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在中國乳業做品牌,“善良是一種選擇”

在中國做乳業并不容易,外資品牌巨頭林立,國貨品牌廝殺激烈。對于厚積薄發的君樂寶,有一句話最能概括其品牌初心:“聰明是一種天賦,善良是一種選擇”。

打開冰箱,像喝水一樣直接喝下一瓶鮮牛奶,這是韓劇、美劇中導演們超愛用的橋段。一瓶鮮牛奶的高光時刻,如果有,那一定就是從冰箱里拿出來“咕咚咕咚”喝下去的時候。

然而,“低溫奶”在中國人的餐桌上,存在感一直很弱,熱牛奶和常溫牛奶反而擁有更廣泛的群眾基礎。大多數中國家庭關于鮮牛奶的記憶,始于上世紀八、九十年代,“打牛奶”或購買裝袋奶,再加熱煮開——中國人長期以來慣于喝“熱牛奶”,更多是出于“滅菌”的目的。


最早一批地域屬性極強的乳業品牌,比如北京的三元,誕生于九十年代同時期,中國乳品行業的競爭格局也始于此時。

中國乳品行業近30年的發展史,從牛奶的飲用習慣來看,也是一部從鮮奶加熱、到常溫奶風靡,再到“低溫奶”升級回歸的消費變遷歷史。

2019年11月,低溫奶市場上殺入了一匹“黑馬”,一款保質期長達19天的鮮牛奶“悅鮮活”橫空出世,牛乳中的活性蛋白被最大程度的保留,造就了鮮奶產品的“極致體驗”。這款技術創新下的全新鮮牛乳產品,出自深耕乳品行業長達25年的國貨品牌君樂寶。

幾年前,媽媽們最愛買給你的“紅棗酸奶”,這一主打“養生酸奶”賣點的品類創新就是由君樂寶首創;上市兩年,在全國賣出5億包的爆款低溫酸奶“漲芝士啦”,也出自君樂寶。

君樂寶做酸奶,一做就是25年,而如今,中國人酸奶購物清單上最具口碑的藍色logo,又開始密集出現在大型商超、便利店的鮮奶冷柜中。

當年那位30歲出頭做酸奶的青年魏立華,如今已是久經風霜的企業家。君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華,在2020年君樂寶集團戰略煥新發布會上宣布了過去一年的成績單:集團銷售收入同比增長25%,乳品行業增長率領先;奶粉產銷量75000噸,同比增長62%,增長速度領先行業十倍,全球增速第一;低溫酸奶逆勢增長,行業增速第一。

做酸奶最擅長的君樂寶,做奶粉僅僅5年多。但在上述數據中,奶粉的銷量最振奮人心,放在中國嬰幼兒奶粉市場來看更具有對比意義。據歐睿調研數據顯示,從2014到2019年中國嬰幼兒奶粉市場的年平均復合增長率是8.1%,同一時期,君樂寶奶粉的五年復合增長率達到了84.5%——十倍速增長。

自2008年起,中國奶粉市場被進口奶粉長期盤踞、國產奶粉市場份額逐年下滑,在嬰幼兒奶粉這個稱得上“高?!钡男袠I,成為全球增長最快的奶粉品牌,君樂寶是怎么做到的?

低溫奶的保質期如何突破極限?這一技術痛點,市場前三的企業都沒有做到,怎么就被君樂寶這家低調務實的企業一舉攻破了?

這個國貨品牌在中國消費市場變遷的十年中,到底做對了哪些選擇?

君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華

“重新定義低溫牛奶”的初心

“老魏又來了!”

君樂寶每一次入局細分市場,都讓同行頗為緊張。2019年11月,悅鮮活牛乳產品正式發布上市,被業內稱為“黑馬”的君樂寶帶著新一代產品殺入了低溫奶市場。

中國的低溫奶在牛奶中的市場占有率不超過25%,相比美國、日本、澳大利亞等國家低溫奶占有率高達90%,也就是說,中國市場空間極大。

低溫奶,在中國正成為新的消費風口。

在此之前,液奶消費市場上有兩大主流液奶品類。

一類主流產品是常溫保存半年左右的牛奶磚或牛奶枕,業內人士稱其為UHT常溫奶。UHT殺菌技術的滅菌原理主要是“高溫滅菌”,基本可以殺死所有細菌。常溫品類的優勢是,一般保質期在3個月以上,可銷售至全國范圍;但因此損失了口感和牛奶中絕大部分活性營養成分。

另一大主流的液態奶即商超貨架冷藏柜常見的方盒子牛奶,統稱“巴氏滅菌乳”,其滅菌過程的溫度在70度左右,可以殺死大部分細菌,需要冷藏。滅菌技術的進化,讓這種低溫奶的保質期延長至4-7天,不過也有缺陷,即傳統低溫奶的銷售半徑只能在500公里以內。

每一輪品類變革,從市場角度是國人牛奶消費認知的屢次刷新;從產業鏈來看,是滅菌技術的驅動?!暗蜏啬虝瘸啬谈袪I養”,這一消費認知的變化,倒逼了乳品行業的技術創新。

核心問題就是突破由于保質期太短所帶來的銷售半徑的限制。君樂寶在這一行業痛點上研發投入達到7000萬,潛心研發三年,才把全新產品“悅鮮活牛乳”拿出手,殺回市場。在乳業市場上,先打造營銷品牌、再“貼牌生產”的案例比比皆是,君樂寶卻選擇說“不”,創新需要的是“慢工”。

君樂寶到底做對了什么?

悅鮮活背后的“殺手級”科技創新,是創新采用INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術,讓產品的保質期達到19天,保證了冷藏鮮奶中的“活性蛋白物質”。而借助核心技術和現代化冷鏈物流,低溫奶的銷售半徑,第一次從500公里延伸到全國——君樂寶的悅鮮活,重新定義了鮮奶的銷售半徑。

君樂寶乳業集團低溫事業部總經理楊洪濱介紹稱,“就像是給牛奶洗了一個蒸汽浴,它的原理是在一個巨大的真空蒸汽空間中,讓牛奶以自然滴落的方式均速通過這個蒸汽空間,實現快速升溫。這樣就能在有效殺滅病菌的同時,還能保留更多的活性蛋白?!?/span>

這個技術聽起來很簡單,但事實上,整個過程非常復雜。為了達到理想效果,君樂寶低溫事業部試了3年,試了成千上萬次,最終讓0.09秒成為中國乳業最極致的殺菌瞬間。

在外界來看,君樂寶是預見到了“低溫奶”的消費風口;而實際上,悅鮮活的誕生,憑借的是君樂寶長期的技術積累和供應鏈能力。與此同時,中國冷鏈物流能力的極大成熟,讓低溫奶銷售和配送效率極大的提升,才使得“新一代鮮牛奶”這一新品類的誕生順理成章。

君樂寶集團戰略煥新發布會上,楊洪濱總結了一套創新公式——創新就是“品類+技術+渠道的N次方”,但他坦言,“這三大業務大多數品牌都在做,最根本的就是‘N次方’,最根本的是堅持。創新不是一時綻放的煙火,是水到渠成的堅持?!?他也再次強調,讓更多國人從“喝上奶”到“喝好奶”,是君樂寶研發這款產品的“初心”。

一個“誠實、可信”的經營觀

如果說低溫業務是君樂寶產品創新戰略的一翼,那么,君樂寶奶粉則是另一翼。君樂寶奶粉用5年的時間實現了十倍速增長,它的歷程更為行業所津津樂道。

如果用“危機”來概括過去多年的中國奶粉市場,那么,“代購”就是橫在奶粉消費者頭上的陰霾。中國媽媽們奶粉消費的焦慮感,就是從海外的代購開始的。過去十年,德國、澳洲的洋奶粉快要被中國人“買光”了。而君樂寶五年前殺入奶粉行業的初衷,正是“洋奶粉之痛”。

魏立華在罕見的一次演講中回憶道,自己五年前在德國的一次交流訪問經歷,激發了他進軍奶粉行業的決心。同行的中國朋友都跑到超市、藥店踴躍購買洋奶粉,到了與會者們換名片的環節,魏立華始終也沒好意思拿出名片。

對于中國乳業的反思,激發了魏立華的使命感。中國企業中,“聰明人”不在少數,而中國乳業之所以出現危機、乳品消費行業長期積弊,恰恰是因為過于“聰明”和過于追求速度,反而忘記了責任。正如亞馬遜創始人貝索斯經常引用的一句話,“聰明是一種天賦,善良是一種選擇”。

回國后,他做出了選擇,要打造一款真正的“中國奶粉”。

然而,在中國做奶粉,太難。

在一個極度缺乏品牌信賴的市場、在中國奶粉銷量的史上最低谷,對于既得利益的企業而言,是黯然退出、忍痛轉型的危機;然而在魏立華看來,低迷的市場,對于敬畏初心的企業而言,應該是一個絕佳的創新機會。

進軍奶粉行業要怎么做,更難。

中國乳業,在農牧業的上游本來擁有足夠優質的資源,產業上具備成熟的供應鏈,唯獨缺少的,是一個有擔當的品牌。因此,初期切入奶粉市場,君樂寶一直帶著如履薄冰的心態。思考奶粉品牌怎么做、如何重建中國人信心的那幾年,魏立華從來不在公共場合露面,也拒絕了所有的公開演講。

做奶粉,魏立華選擇了“善良”,以誠實、可信為原點?!拔覀冎荒茏鲎詈?,因為我們別無選擇?!?/span>

君樂寶從奶源開始不斷地投入,從零開始打造全產業鏈的生產模式。全產業鏈模式,即牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化生產經營模式,確保產品的安全放心。魏立華還堅持了“四個世界級”模式,自建現代化牧場,原奶指標優于歐盟、美國和日本標準;優選全球頂級供應商,與愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家帝斯曼、以色列領先油脂等戰略合作;建設全球領先的工廠,用國際一流的工藝設備做嬰幼兒奶粉;引進了食品安全全球標準BRC和國際食品安全標準IFS雙重管理體系。

通過這“兩個模式”,君樂寶把從奶牛養殖、擠奶、加工到質檢全程掌控在自己手里,確保了產品的高品質。

因此,君樂寶奶粉率先通過了歐盟BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優先級認證,如今BRC A級以上認證已經成為君樂寶所有生產工廠的標配。

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